IA intensifica a competição nos canais de marketing de jogos mobile e aumenta o custo para se destacar
A AppsFlyer, a Modern Marketing Cloud, divulga o relatório State of Gaming for Marketers 2026, uma análise aprofundada sobre como a inteligência artificial, a escala de produção de criativos publicitários e o aumento da pressão sobre mídia paga transformaram o marketing de jogos mobile em 2025. Com base em dados da AppsFlyer, o estudo analisou como os estúdios se adaptaram em um cenário no qual a atividade de marketing cresceu mais rápido do que a atenção dos jogadores.
Em 2025, a produção viabilizada por IA coincidiu com um aumento acentuado da publicidade em iOS e Android. A produção de criativos escalou rapidamente em todos os níveis de investimento, com os maiores anunciantes de jogos produzindo entre 2.400 e 2.600 variações por trimestre, um crescimento de 25% a 30% ano a ano. Essa expansão aumentou a pressão sobre os canais de aquisição pagos. A participação de instalações pagas cresceu 10% ano a ano em iOS e Android, enquanto as impressões de anúncios aumentaram 20%, indicando um crescimento significativo no número de anúncios competindo pela mesma base de jogadores.
Para gerenciar o aumento do volume de marketing e a fragmentação, ferramentas com IA tornaram-se parte comum dos fluxos de trabalho diários, com 46% das consultas a assistentes de IA focadas em relatórios e análises de desempenho, refletindo a necessidade de maior visibilidade e agilidade à medida que os volumes de dados cresceram. No Brasil, publishers com sede na China aumentaram sua participação em aquisição de usuários (UA) para jogos em 17% ano a ano, enquanto a receita de IAP (in-app purchases) em jogos casuais caiu 37% no mesmo período.
“A IA aumentou drasticamente a velocidade e o volume com que jogos e ativos de marketing chegam ao mercado”, afirma Adam Smart, Diretor de Produto, Gaming, da AppsFlyer. “O resultado não é uma escassez de criatividade, mas um excesso dela. À medida que a atividade paga e a oferta de peças publicitárias crescem mais rápido do que a atenção dos jogadores, o sucesso do marketing depende de quão eficazmente as equipes conseguem medir, interpretar e agir sobre um volume cada vez maior de sinais fragmentados.”
Principais insights do State of Gaming for Marketers 2026
- O investimento global em aquisição de usuários (UA) para aplicativos de jogos atingiu US$25 bilhões em 2025. O gasto total cresceu 3,8% ano a ano, com quase metade concentrada nos Estados Unidos, mesmo com uma queda de 5% nos orçamentos no mercado. O crescimento se deslocou para regiões emergentes, como Turquia (+29%) e Índia (+19%).
- Publishers com sede na China capturaram 35% do investimento global em UA de jogos fora da China. Sua participação cresceu 22% ano a ano, com ganhos mais fortes no Android e em mercados ocidentais altamente competitivos, incluindo Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e França.
- A IA ainda é usada principalmente para gerenciar a escala do marketing, e não a estratégia. Com 46% das consultas a assistentes de IA focadas em relatórios e análises de desempenho, as equipes utilizam a IA para acompanhar o crescimento dos volumes de dados, em vez de substituir a tomada de decisão, embora alguns gêneros já estejam empregando tarefas e demandas mais complexas.
- Anunciantes de iOS expandiram o mix de mídia para buscar escala incremental. Anunciantes de jogos em iOS aumentaram em até 15% ano a ano o número de fontes de mídia utilizadas, refletindo a crescente fragmentação e a necessidade de diversificação além dos canais principais.
- Brasil: publishers com sede na China aumentaram sua participação em aquisição de usuários (UA) para jogos em 17% ano a ano.
- Brasil: a receita de IAP (in-app purchases) em jogos casuais caiu 37% ano a ano.
Metodologia
O State of Gaming for Marketers 2026, da AppsFlyer, é baseado em dados anonimizados e agregados de 9,6 mil aplicativos de jogos em todo o mundo, analisando 24,8 bilhões de instalações totais, incluindo 14,1 bilhões de instalações pagas, além de investimentos em mídia, produção criativa, monetização, fluxos de trabalho com uso de IA e uso de fontes de mídia em iOS e Android ao longo de 2025.
O relatório completo está disponível em:
https://www.appsflyer.com/resources/reports/gaming-app-marketing/
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